“Quando a gente fala em ganhar dinheiro na internet, parece que sentar na frente de um computador vai te deixar milionário. Mas o que vemos é trabalho precarizado, gente que não consegue se desligar, com a saúde mental esgotada”, diz Ana Paula Passarelli, convidada do Trip FM desta sexta-feira (19). Mestre em Comunicação e Semiótica e cofundadora da Brunch, agência parceira da Trip focada em criadores que se preocupam com a qualidade do ambiente digital e têm o que dizer, ela revela os mistérios do mercado de marketing de influência no Brasil.
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Na conversa com Paulo Lima, a comunicadora reflete sobre o esgotamento das redes sociais e compartilha caminhos para a construção de um ecossistema digital mais sustentável. “O salto de acesso à internet no país não foi feito com educação midiática. Hoje o brasileiro se informa pelo WhatsApp, algo bem difícil de se reverter. Pra mim, a estratégia não é simplesmente sair de lá, é partir pra dentro desse sistema e popular com verdade, gerando algo positivo nesse ambiente”, afirma Passa, como é conhecida.
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Finalista do Prêmio Caboré, considerado o Oscar da publicidade brasileira, ela fala sobre o direito de se desconectar mesmo sendo referência no mundo digital. “Nas férias, eu volto pra casa da minha mãe e desligo. Desativo o Instagram e deleto o WhatsApp do celular. O descanso de quem trabalha com o digital precisa ser o oposto de estar conectado.”
Você pode ouvir o programa no play nesta página, no Spotify e no Deezer. Confira um trechinho a seguir!
Você sempre fala da importância da sua origem. De onde você vem?
Ana Paula Passarelli. Eu nasci e cresci em Maringá, no Paraná. Eu era a Paulinha, filha da dona Odete, criada numa família muito simples. Minha mãe era mãe solo e eu tenho um irmão. Essa vivência de interior moldou muito quem eu sou.
O que desse passado ainda te acompanha? Voltar para a casa da minha mãe é quase como me reconectar comigo mesma. A cidade pequena, a terra vermelha, o pé encardido, a falta de brinquedo, de oportunidades. Existiram muitas faltas até eu entrar na faculdade, mas também existia uma vida de interior muito intensa, de brincar na rua, ir pro rio, pro brejo. Tudo isso construiu meu olhar.
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Foi também na faculdade que surgiu o “Passa”? Foi. Uma professora começou a me chamar de Passarelli, depois virou Passa. Pegou. Hoje é meu nome profissional, mas ele carrega essa história toda.
Quando você chega em São Paulo, esse contraste é grande. Como foi essa mudança? São Paulo é deslumbrante e assustadora ao mesmo tempo. Eu cheguei há 16 anos, conhecendo pouca gente, com um pedaço pequeno da família aqui. Vim porque na minha cidade não existia o mercado digital que eu já vislumbrava que ia crescer.
Você teve uma intuição precoce sobre esse mercado. Na época do Orkut, das comunidades, dos grupos de MSN, já dava pra perceber que o pertencimento ia ser central. Eu trabalhava com moda, como estilista, em chão de fábrica, e comecei a trazer para o digital a lógica do planejamento de coleção. Passei a pensar conteúdo como peças, com método e estratégia.
Hoje você trabalha justamente com influência e comunicação. Esse ambiente mudou muito? Mudou demais. A internet me deu tudo o que eu tenho, mas ela é uma terra vasta: dependendo do que você planta, é o que você colhe. Depois da pandemia, a lógica mudou radicalmente. Não é mais a qualidade da informação que vale, é o quanto dá para ganhar dinheiro com aquilo.
O que simboliza essa virada? Os dados são claros. Em 2018 e depois em 2020, explodiu a busca por “comprar seguidores”. Com pandemia, desemprego e crise, as pessoas passaram a ver o perfil como fonte de renda. Isso gerou uma avalanche de conteúdo, muito remix, muita repetição e pouca profundidade.
E isso afeta diretamente a saúde das pessoas. Muito. Hoje o brasileiro se informa majoritariamente pelo WhatsApp, por influenciadores, por canais informais. Não adianta negar esse cenário. A estratégia precisa ser ocupar esse espaço com verdade, com responsabilidade, com informação de qualidade.
Existe uma estafa das redes sociais? Existe, e ela vem do modelo de negócio. Tudo é feito para manter as pessoas mais tempo na plataforma vendo anúncios. Se o seu conteúdo faz isso, ele performa. Se não, ele morre. A gente cria conteúdo numa casa alugada, que pode desligar você da tomada a qualquer momento.
Você chegou a citar a “teoria da internet morta”. Sim. A ideia de que, em breve, 90% do conteúdo será feito por bots e inteligência artificial. É assustador. Por isso, mais do que nunca, importa o filtro humano, o cuidado, o olhar crítico. Está tudo muito raso, muito “quinta série”, muito feito só para vender curso ou produto.
Como resistir a isso? Entendendo que redes sociais são um pedaço, não o todo. Caminhos mais saudáveis passam por ambientes proprietários: sites, newsletters, podcasts, eventos, comunidades. Lugares de pertencimento real, com significado.
Você também fala muito sobre ser mulher no ambiente de negócios. Ainda é difícil? Muito. Apesar de avanços, ainda é preciso resistir todos os dias. A validação muitas vezes depende da presença masculina. O que me ajudou foi encontrar as rachaduras do sistema e me infiltrar nelas, oferecendo uma perspectiva diferente.
E isso exige estratégia — e coragem. Exige cara de pau. Mulheres são mais cuidadosas, mais detalhistas, e isso às vezes faz a gente perder oportunidades. Mas aprender a atravessar mesmo sem se sentir 100% pronta foi essencial para mim.
No meio de tudo isso, como você cuida de si? Criando espaços de descanso reais. Eu faço todo ano uma lista do descanso. Coisas que você faz para nada, sem postar, sem produzir. Se vira conteúdo, já não é descanso. Para ser criativo, a gente precisa desligar. Esse ambiente de hiperexposição é cansativo, às vezes tóxico. A conta precisa fechar positiva emocionalmente, senão não dá para seguir.
